Wprowadzenie marki FMCG premium na rynek polski i bałtycki
Który rynek najpierw, jaki kanał i jaka cena — odpowiedzi poparte danymi, zanim wysłano pierwszą paletę.
Wyzwanie
Klient odnotował silny wzrost w Europie Zachodniej i planował wejście do regionu CEE. Zarząd zakładał, że pozycjonowanie premium marki sprawdzi się bez zmian, i przygotował równoczesny debiut w czterech krajach. Przed zatwierdzeniem budżetu wprowadzenia potrzebował niezależnej oceny wielkości rynku, konkurencji, akceptowalnego poziomu cen oraz właściwej kolejności wejścia.
Pytanie
Gdzie wystartować najpierw, w jakich kanałach i przy jakiej cenie marka może zdobyć udziały bez utraty marży?
Nasze podejście
- 01
Szacowanie wielkości rynku — połączenie danych z paneli detalicznych, statystyk handlowych i sprawozdań spółek w model kategorii według krajów i kanałów (handel nowoczesny, dyskonty, convenience, e-grocery).
- 02
Audyty detaliczne — kontrole w 120 punktach sprzedaży w Warszawie, Krakowie, Wilnie i Rydze: powierzchnia półkowa, poziomy cen, promocje i obecność konkurencji.
- 03
Wywiady eksperckie — 18 wywiadów z category managerami, dystrybutorami i kupcami krajowych sieci handlowych.
- 04
Badania konsumenckie — ankieta online wśród 2 400 nabywców kategorii w czterech krajach, z testem wrażliwości cenowej (Van Westendorp) oraz badaniem conjoint dotyczącym gramatury, ceny i deklaracji produktowych.
- 05
Warsztat strategiczny — scenariusze kolejności wejścia, struktury kanałów i cen, zweryfikowane wspólnie z zespołem handlowym klienta.
Co dostarczyliśmy
- Model kategorii z 3-letnimi prognozami według krajów i kanałów
- Rekomendacja kolejności wejścia z kryteriami go/no-go dla każdego rynku
- Korytarz cenowy i architektura opakowań dla każdego kraju
- Plan kanałów i listingów na pierwsze 12 miesięcy
- Dashboard monitorujący wprowadzenie (sell-out, dystrybucja, cena) dla zespołu handlowego
Rezultaty
Najpierw Polska
Debiut na jednym rynku zamiast czterech; kraje bałtyckie po 9 miesiącach
12%
Niższa cena wejścia niż pierwotnie planowano, ustalona w przedziale akceptowanym przez konsumentów
W granicach 8%
Sprzedaż w pierwszym roku w granicach 8% prognozy
Kluczowy wniosek
Konsumenci w regionie nie postrzegali marki jako „premium” — widzieli w niej „lepszą dla zdrowia przyjemność”. Zmiana pozycjonowania zgodnie z tym postrzeganiem i dopasowanie do niego ceny miały większe znaczenie niż jakikolwiek budżet mediowy.
Powiązane case studies
Wybór właściwych rynków CEE dla fintechu płatniczego
Ocena rynku i konkurencji, która przekształciła plan ekspansji do trzech krajów w skoncentrowane, etapowe wejście.
Najpierw Polska
Polska wybrana jako pierwszy rynek; wejście do Rumunii odłożone do czasu poprawy warunków regulacyjnych
Integracje
Integracje z lokalnym oprogramowaniem księgowym wskazane jako główny powód zmiany dostawcy i uwzględnione w planie wprowadzenia
Trzyletnia strategia wzrostu dla regionalnej sieci handlowej
Wsparcie rodzinnej sieci handlowej w wyborze między nowymi sklepami, rozwojem online a marką własną — z liczbami stojącymi za każdą opcją.
Jedna strategia
Zarząd uzgodnił jedną strategię: najpierw marka własna i click & collect, w drugiej kolejności selektywna rozbudowa sieci
12 → 5
Liczba nowych sklepów ograniczona z 12 planowanych do 5 w lokalizacjach o najwyższym potencjale
Stoją Państwo przed podobną decyzją? Podczas poufnej rozmowy przedstawimy nasze doświadczenie w podobnych projektach.
Umów poufną rozmowę